三浦展さんの「第４の消費―つながりを生み出す社会へー」を読んで、今の日本が置かれている状況、敗戦からのこれまでの経済を中心とした社会の進んできた道が整理できた。特に新しい事を云われているわけではないが、三浦さんがパルコで情報発信の責任者として活躍されてきた時の経験と絡めて、描かれており、新しい気づきもあった。

第１次～第４次まで、それぞれの消費社会がなくなるわけではなく、順次積み上がってきている。当たり前のことだが重要である。ライフスタイルの進化とともに、新しい消費社会の比重が高くなっていくわけである。第１次は1912-41年で、第1次大戦の戦時需要で好景気の時、第２次は1945-74年で、戦後の耐乏生活を経て、高度成長期、第３次は1975-2004年で、オイルショックからの低成長期であり、バブルがはじけて、リーマンショックがあって、人口がピークを打つまで。第４次は2005‐2034で、近代になってから先進国が初めて経験する人口減少の社会である。

日本は、戦後の第２次消費社会、オイルショック以降の第３次消費社会を経験してきたが、戦前までに蓄えられたストック、及び戦後の再生への取組の中で蓄えられた物質及び文化のストックがある。又、道路等の社会インフラストックもある。

第４次消費社会は、「個人志向から社会志向へ」、「利己主義から利他主義へ」、「私有主義からシェ志向へ」、「ブランド志向からシンプル・カジュアルへ」、「欧米志向/都会志向から日本志向/地方志向へ」、「物からサービス、あるいは人へ」と変化していく。

今、日本は歴史的転換点にあり、これまで西洋化に舵を切ってきたが、それがピークアウト。これまでに積み見上げてきたストックの上に、世界の模範となる生き方を示すことが求められている。

見境のない発展による見難い姿の公害、狂乱のバブルを経たからこそ辿りつけた今があり、これからはモデルチャンジ、デザインで目先を変えて物を買わせる大量消費時代のマーケティングでは人は反応しない。又、これまでの非正規雇用の様な人を使い捨てる社会であってはならない。金から人へ、物から人へ、人が繋がる社会、誰と出会えたか等、人との関係性が重視されるようになる。正にそういう時代がやってきている。

この本の中で、「大衆文化のストック化」の話（Ｐ１２８）があり、「資産が少なければどんどん働いて稼がなければならないが、資産がそれなりにあれば運用益で、がつがつ働かなくても暮らせる。それと同じで文化もフローしかなければ次々と流行風俗、ヒット商品を作りださなければならないが、ストックがあれば、それを使い回すだけでよくなる。企業から見れば、まったくの新製品より、消費者の認知度も好感度も高い。かってのブランドを利用した製品の方が安心して市場に投入でき、売り上げも確実に読めるという効果もある。古い物語の使い回しで充分なのである。」とある、

この話は、「金持ち父さん、貧乏父さん」（ロバート・キヨサキ）、「僕たちはいつまでこんな働き方をするのか？」（木暮太一）にも共通している考え方で、ストックが生み出す価値でがつがつ働かなくても暮らせる。要は、ストックが生み出す上がりと賃労働の組み合わせで余裕を持って働こうと言うことです。このストックが人によって異なるわけで、資格を取ってそのキャリアがストックになる場合もあれば、株や投信、土地、金がストックにある場合もある。経験やノウハウがストックになる場合もある。日本は２次消費社会、第３次消費社会で全体として大きなストックが蓄積されている。それぞれが違ったストックを蓄えているので、それを生かしてがつがつ働かなくてもいい働き方を持つべきである。

　又、ストックの乏しい若者は、まずは就職して、サラリーの中からお金をためてストックを作る。加えて職務を通して経験と言うストックを作る。その結果として、時間を切り売りしてサラリーを得る生活から脱却して、気持ちにゆとりを持って働く生活スタイルに持って行くべきである。日本はそれが可能な先進国となった。

　因みに、私のストックは、物では太陽光発電付きの住宅であり、これにより売電収入があり光熱費削減ができる。又、知識・キャリアのストックで、メルマガでの発信や編集や、省エネの出前授業等により、収入を得ることが出来ている。引き続き第4次消費社会で求められる知識・キャリアのストックをブラシアップして、次世代に残せるストックのあり方を示していきたい。